Concernant le e-commerce, Amazon marque les esprits en 1995. En l’espace de deux mois, l’annonceur se développe et livre 50 pays. Mais payer en ligne est inconnu et les éventuels acheteurs sont méfiants.

Trois ans plus tard, le cybercommerce se déploie, afin que les PME y voient une chance de se différencier. En 2003, Apple virtualise même la musique. Internet, qui paraît pourtant lointain pour les consommateurs, étend ses compétences au local avec l’arrivée de Leboncoin.fr en 2006, pour les ventes de particulier à particulier ; ou encore Airbnb en 2011. C’est le web 2.0, autrement appelé le consommateur mobilisé.

Les réseaux sociaux éclosent et permettent aux utilisateurs de partager leurs avis, leurs émotions. Il n’est plus nécessaire de créer un site internet ou d’être expert en technologie pour partager son opinion. Tout va beaucoup plus vite, il y a un phénomène d’instantanéité sur le web. L’esprit de communauté explose avec l’apparition des blogs et du partage de vidéos.

L’entreprise n’est alors plus la seule à faire sa communication. En effet, parfois ses propres consommateurs s’en chargent en donnant leur avis, nous parlons alors de e-réputation. Le partage de l’expérience d’une marque est désormais multi-supports : smartphone, tablette, ordinateur.

Aujourd’hui, nous sommes dans l’ère du web 3.0, celle du “consommateur augmenté”.

Nous sommes dans la période des données, de la Data, où les sites internet s’ajustent en fonction des préférences et habitudes des utilisateurs. Les publicités proposées sont souvent des produits qui leur font envie. Les interfaces sont aujourd’hui personnalisées. Si ce n’est pas le cas, et que les démarches pour acheter un produit sont trop longues, il se peut que le consommateur potentiel abandonne.

En ce qui concerne les entreprises ou les marques, la réflexion sur le webdesign ou l’ergonomie est centrale. Nous observons désormais cinq rôles lors du processus d’achat, tenus par une ou plusieurs personnes. Le premier est l’influenceur, c’est lui qui nous aiguille lors de l’achat. Il existe également l’initiateur qui nous fait penser à acheter le produit pour la première fois. Le décideur lui, détermine ce qu’il faut acheter. Enfin, l’acheteur paye le produit et l’utilisateur le consomme. Ces rôles sont déterminants pour les marques lors de la distribution de leur produit, notamment depuis l’implication des nouveaux médias, comme les blogs.

L’impact est tel qu’il n’est pas rare que les sociétés réfléchissent à l’ergonomie et au design de leur site e-commerce en fonction de ces prescripteurs. L’enjeu principal est de réussir à établir une proximité entre la marque et ses consommateurs, pour franchir la barrière du numérique et les rassurer dans l’acte d’achat. Les annonceurs observent une mutation des comportements des consommateurs et l’économie collaborative n’améliore pas ce point pour les marques.

Au fil du temps, le consommateur a appris à s’informer un maximum avant d’acheter. Il est même habitué à avoir très vite le produit qui lui corresponde le mieux en tête de liste.

Une attitude déroutante qui pousse parfois le futur acheteur à prendre tous les renseignements dont il a besoin sur un produit, en ligne, à l’aide de son smartphone ou sa tablette, pour au final dépenser son argent en boutique physique.

L’internaute va utiliser en moyenne huit supports numériques pour préparer sa visite en magasin. Il le fait même parfois directement sur le lieu de vente. En effet, lorsqu’un article lui plaît, le client n’hésite pas à sortir son téléphone pour s’informer ou voir les avis des précédents acheteurs. La concurrence est extrême, il est parfois difficile de se démarquer puisque l’habileté de l’utilisateur lui permet en un clic d’aller sur un site concurrent.

Philippe Jourdan (Promise Consulting), lors des Sommets du digital à La Clusaz, met en lumière le fait qu’une image de marque est aujourd’hui liée à l’expérience vécue par les utilisateurs. Les segmentations classiques des consommateurs n’ont plus de sens. D’après Yan Claeysen, c’est un peu comme si la consommation s’était inversée. L’acheteur potentiel annonce en ligne le fait qu’il a envie de quelque chose, et la Data, volume des données d’une entreprise, permet de lui apporter la réponse la plus appropriée à ses envies.